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朋克养生2.0,后浪正在买爆运动营养品

啤酒加枸杞,熬夜敷面膜,这些“朋克养生”的基本操作正在被年轻人甩在身后。似乎是终于意识到边“作”边“补”的不靠谱,这届年轻人嘴上说着要“躺平”,身体却很诚实地打开了健身APP还下单了七八种营养补充剂。
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甚嚣尘上的“躺平宣言”或许只是对过度竞争的当下社会进行情绪发泄,事实上,“惜命”的年轻人正在焦虑的驱使下越来越关注运动。

一、要躺平,也要运动

2020年初,一场疫情打乱了全球生活秩序。当大家意识到流行病与免疫力直接挂钩时,宅在家里的大多数人开始重新审视起了自我的身体状态。

如何迅速摆脱当代生活中流行的亚健康状态?动起来是最简单直接的选项。益普索发布的《2020健康快餐研究报告》显示,84%的消费者认为运动健身有益健康,因此,越来越多的人开始“战略性”运动起来。

当运动变得更具目的性和功能性,能更好地巩固运动效果、提高健康效率的运动营养品正在从小众变得炙手可热。

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2020年,我国保健品销售额在疫情后出现了“报复性增长”,全年突破到1984亿元,稳稳占据全球第二大市场,其中,运动营养品的消费规模已超过15亿元,是保健品市场中增速最为亮眼的领域。来自TOM Group的数据显示,2013-2018年间,运动营养市场的复合增长率高达40%,2018到2023年运动营养市场复合增长率或将达到24%。

毫无疑问的是,在这股健身热潮中,对时代风潮最为敏感的年轻人跑在了最前头。首先,年轻人的养生潮早已不是什么新鲜事。数据显示,Z世代已取代90后成为天猫保健品第二大客户群体,2020年占所有购买者总数的22%。

热血沸腾的青年人原本就是最热衷于运动文化的群体,也因此必然会更加关注身体健康与身材管理,在不容小觑的购买力之下,“后浪”正在运动营养品上“挥金如土”。

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同时,随着健身文化的日益普及,除专业运动员、健身人群之外的新消费群体也开始对看起来颇为专业的运动营养品跃跃欲试。渴望维持身材的年轻女性、能量消耗量大的电竞选手、重视骨骼健康的白领一族等不同群体都对运动营养品产生了不同的需求。

消费者跃跃欲试,市场欣欣向荣,成长中的运动营养品行业正马不停蹄地扩充品类,乘着风口整体奔向“阶级跃升”。随手打开天猫国际运动营养类界面就不难发现,海外运动纤体食品、海外口服纤体营养补剂、海外骨关节营养补剂三大核心赛道中,每个方向的产品较之从前都丰富、细化了不少。

相较于传统以蛋白粉为主要产品的市场,乳清蛋白、精氨酸、酵素、氨基葡萄糖等一系列新产品成为消费者新宠,为年轻消费者带来更多选择。而VitaFusion、MOVE FREE等国际大牌的火热更反映出,越来越多的海外品牌开始主动拥抱中国市场,为中国消费者提供优质产品。

二、要品质,更要多元

与这届年轻人强大的消费力显著成正比的,还有他们细致的判断力。“精明”的年轻人在消费上有着独特的风格态度,运动营养品这个新鲜玩意儿,如何迅速获得了市场的信任?

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崇尚理性、相信科学是Z世代的一大特点,这样的逻辑在消费上也不例外。

什么都讲究专业的年轻一代追求精准的“靶向养生”,功效明确具体的运动营养品正中“成份党”的下怀。运动量大关节痛?用vitabiotics氨糖软骨素搭配氨糖鱼油胶囊;长期看电脑肩颈酸痛?

Blackmores推出加强版维骨力;需要管理体重?找FANCL成人热控片;想快速减掉体脂?Aquilea燃脂球减脂丸可供选择;大餐一顿之前阻断脂肪?Vitobest碳水脂肪全阻断剂能派上用场。

运动营养赛道中的新品类大都着重突击某一针对性健康需求,围绕体重管理、运动提能、运动修复等多个细分需求对症下药。

把各类功效明明白白清清楚楚地放到消费者面前供君挑选,看起来复杂繁琐的补剂名称正是其科学、细致的产品力体现。不止分类更细,运动营养品还有着功效更深的趋势。

除了健身房常见的乳清蛋白粉外,用于增肌的增肌粉、提升运动状态的氮泵、睾酮等产品的热度也在不断提升。

当年轻人在运动中也开始追求更高效、更细致,运动营养品消费也随之呈现出专业、深度化的趋势。

从消费场景来看,“随性”的Z世代对运动营养品的消费更日常多元,运动补剂零食化、快消化已经是市场大势所趋。

在针对运动健康产品形态选择的市场调查中,即饮型,低糖,便携等补剂形态最受消费者热捧。

黑巧克力口味的宝洁Meta纤维饼干,真实果肉萃取的拜耳多维果肉小方块,Q弹好吃的VF维生素元气糖,冻干成分的AG小绿粉等产品改变了消费者对保健品固有的印象,好吃和时尚成为运动营养品闪闪发亮的新标签。

除此之外,不同消费人群对产品的需求出现了明显分化,女性更爱减脂,来一杯雀巢全营养饱腹代餐奶昔;男性喜欢增肌,吃两粒WHC小千金鱼油;lifeline care推出的女士运动综合素更是照顾到女性生理期的特殊需求,针对特定消费人群的产品因此更受青睐。

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既要品质,又要多元,在消费者逐步升级的需求之下,海外运动营养品牌似乎更受市场信任,不少国际大牌在中国的销量与知名度在几年内大幅飙升。

究其原因,首先是因为跨境电商不断普及,线上跨境消费早已成为消费者日常,中国消费者能有更多途径触及全世界的运动营养品牌。

2020年,中国跨境消费用户已超过2亿人,且电商渠道已占据保健品市场近三成的份额,天猫国际等头部平台发展风头正盛,为消费者提供了便捷可靠的方式购买各类海外营养产品。

其次,由于国内保健品行业市场集中度较低,运动营养品市场仍有待发展。因此,产品更成熟、品牌更有知名度的海外大牌在进入中国市场后具有较强的产品优势,大有成为消费者首选之势。2020年上半年,中国膳食营养补充剂进出口总额达到了30亿美元,其中进口额占比达到67%,中国市场已经成为国际大牌的必争之地。

三、要拉新,还要升级

对任何一个新兴赛道而言,如何在吸引消费者注意之后继续深挖需求,永远是发展的第一要义。在品牌与消费者之间,平台作为联结双方的纽带,对市场培育有着不可忽视的重要意义。

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如今,各大品牌应该都已经敏锐地意识到,中国等新兴市场是运动营养品赛道高速发展的最佳空间。

通过天猫国际等跨境电商平台,全球保健品牌得以近距离接触消费者,洞察中国市场的偏好及发展趋势,为其后续研发出更贴合中国市场需求的产品打下基础,从而实现运动营养品市场发展的良性循环。

从营销策略上看,天猫国际在贴近年轻人世界观上成效明显。

首先,在信息传递上,天猫国际同样维持的是专业范,从健身增肌、纤体瘦身、运动修复三大需求场景出发,针对不同消费群体定向沟通不同品类。

其次,在营销渠道上,对社交媒体发力必不可少。围绕Z世代拉新客群,天猫国际推动了一系列专业媒体+社交媒体话题引导,例如主攻小红书的KOL联合话题热度,微博话题#内卷不如卷腹#等活动,对于重度社交媒体使用、对新事物接纳度比较高的千禧一代有着很大的吸引力。

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站在消费者角度来看,尽管越来越多的新人群愿意尝新,整体而言,消费者对运动营养品的认知还有较大的进步空间。

中国保健品行业从不缺乏市场,缺乏的是消费者的信任。由于早年中国保健品市场的种种乱象,即使消费群体越来越大,至今仍有不少消费者对保健品及其细分赛道不甚了解,甚至怀抱不少误解。

因此,类似天猫国际等海量运动营养品集结的电商平台既为消费者提供了海量全新产品选择,也是培育市场、对消费者进行知识科普的重要阵地。

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以市场角度进行观察,Z世代的需求尚未被完全满足,其消费力也还有挖掘空间,运动营养品市场的潜力还有足够大的增长空间。

以海外成熟市场为例,美国膳食营养补充剂渗透率达50%,日本渗透率达40%,中国仅为20%。美国膳食营养补充剂人均消费88.5美元,日本为82美元,中国仅为14.3美元。尽管我国保健品行业已初具规模,但运动营养品等细分赛道上的人均支出和渗透率水平还远远不够,数据上的差距,正是巨大的成长空间。

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目前来看,运动营养品正处于发展的绝佳窗口时期,疫情将一定程度改变消费者对营养和健康的理解,我们可以看到,跨境电商平台中越来越多的优质品牌、越来越高的销量都是运动营养品赛道正在全力加速升级的最佳体现。

四、结语

回到当下,奥运会正在如火如荼地进行之中,激烈的赛事一如既往地在网络上唤起阵阵运动热潮,人类对于更高、更快、更强的渴望从未停止。运动不仅仅能给我们带来激情和快乐,还应该让每个人抵达健康、自律的未来,作为辅助工具的运动营养品,或许正在帮助我们更快走向与身体自在相处的那一天。

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