不破圈就出局,全网播放量3000万,这个短视频IP如何从公众号火到抖音?

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网易新闻抓住了短视频的风口,成为视频IP的爆款制造机,并在栏目化的道路上打通打透,这次网易体育借助体育明星的视角去还原生活中的喜怒哀乐,成功打破用户圈层,实现了新媒体从图文内容到短视频的连续升级。

“不破圈,你就出局。”

在《界外》第二期采访中,奥运拳击冠军邹市明的妻子冉莹颖在被问及怎么看待网友对运动员跨界娱乐圈的质疑时,她面对镜头作出坦率回应。

平均每集时长10分钟,《界外》是网易体育首次打造的体育明星短视频访谈节目,仅上线何雯娜、冉莹颖两期专访,全网播放量就达3000万+,冉莹颖单条专访切断抖音视频播放量超1200万,公众号当天阅读量破10万+;何雯娜采访衍生微博话题#20岁到30岁过得有多快#阅读量达3718.7万,讨论1.8万。

不破圈就出局,全网播放量3000万,这个短视频IP如何从公众号火到抖音?

面对节目上线即爆发,《界外》团队认为有一些偶然的玄学因素在里面,但在网易传媒副总编辑、《界外》栏目制片人张黎看来,这更像是一个水到渠成的结果。

爆款IP的打造,需要三种能力和一点点运气

疫情黑天鹅突袭,体育赛事停摆,网易体育对体育明星的关注开始从赛场上转移到赛场外,更关注人的本身成为他们新的创作方向。

在网易体育团队眼中,体育运动员在多年的训练和比赛中所经受的极限挑战和压力,是常人无法想象的,无论最终成就与否,都一定在他们身上造就了不寻常的印记,而这些极富激励力量的魅力缺乏充分展现的窗口,因此,《界外》视频栏目应运而生。

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在节目里,“蹦床公主”何雯娜首次吐露退役后的真实心境,冉莹颖讲述与“拳王”邹市明“相爱相杀”的家庭生活……

“界外”,是一个运动用语,界线以内是运动员的专业,界线以外是他们的生活,“这恰好契合我们节目由体育圈出发、最终又不局限于圈内话题的特点”,张黎向微果酱介绍节目名字的由来。

对于网易体育来说,《界外》是一个全新的尝试,尽管此前也出品过不少精品采访节目,但大多以长视频为主:• 2016年里约奥运会期间,打造了《冠军之家》视频访谈节目,让奥运冠军走下领奖台的第一时间分享夺冠后的感受与心得;

• 2018年俄罗斯世界杯期间,打造《豪门会客厅》《冠军德易制》两档视频访谈栏目,邀请众多国际知名球星第一时间分享赛后心情以及场内外的独家轶事。

虽然是初次试水,但一直坚持打造优质原创内容的网易体育集中了经验和创意齐飞的编辑记者团队,同时为打造《界外》栏目整合了最优质的采访资源。网易传媒近10年的体育营销过程中,签约了宁泽涛、刘国梁等一线体育明星,以及中国跳水队、中国游泳队、中国篮球之队等重磅体育资源。《界外》栏目将在此基础上,持续输出优质内容。

张黎认为,“《界外》爆红的原因主要是选准内容方向,再加上优势资源获取能力、优质内容创作能力和强大的运营传播能力。”

《界外》是网易体育与“爆款制造机”网易文创强强联合的产品,前者强内容,后者强运营,优势互补,共同筑起走心体育内容传播的护城河。

“当我们拥有了一个内容产品成功所需要的各项能力,并且比市场上的竞品都要更强大的时候,这个节目总能脱颖而出的,即使前两期没有爆,后面肯定也会,当然从这个角度来说,前两期就有这么好的反响,确实也有一些运气的加成”,张黎相信《界外》,相信它是一个完美地将上述三种能力相结合的产品。

不破圈,就出局?

“不破圈,就出局”,这句话用来解释如今争先转型短视频的新媒体现状也同样适用。

深谙“适者生存”之道的创作者们,近年来匆忙奔走在图文和短视频赛道之间,而一直敢为人先的网易体育则选择了《界外》作为破圈的第一步。

因为他们发现,聚焦于人本身的内容能突破竞技项目的局限,将体育的魅力传播到更广泛的人群。而且相比图文,短视频具备最低的理解门槛以及最强的情感连接能力。

即便如此,面对前段时间热议的“古典自媒体”(指坚守图文,不做短视频和直播的自媒体),张黎发表了客观评价,“图文在启发思考上更有优势,有助于我们刻画更复杂的人性,促进对争议话题的深入思考。但整体而言,图文媒体的生存空间相比过去而言肯定是越来越小了,但真正优秀的‘古典自媒体’还是不用担心生存问题的。”

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无论是何种呈现形式,在张黎看来,打破圈层,在全网取得优异的传播效果,核心因素还是得内容过硬。短视频作品要能在更广泛的群体里达到共情效果,即要通过镜头塑造的人物形象,引发观众的情感共鸣,留下深刻印象。

“在风口上猪也会起飞的时代,有公司莫名其妙就飞上天,这属实正常。但如果只是盲目追逐热点,没搞清内容形式背后的优劣势就一股脑地往里赶,失败只是迟早的事。”

继续深耕专业领域打造内容壁垒

破圈能让内容被更多的人认识,但深耕专业垂直领域能让更多人记得。

自短视频风起以来,各类人物访谈节目层出不穷,为什么脱颖而出的是《界外》?

“我认为和它们最显著的一个区别是,我们节目聚焦的对象是体育人物,此外可能是我们会更具聚焦于人本身,而不是单纯制造话题”,张黎直言不讳。

作为网易新闻的传统优势垂类,网易体育拥有扎实的原创策划能力及体育圈内广泛的资源优势,这次借助《界外》在短视频领域突围,有利于其放大自身优势,打造内容壁垒。

《界外》为网易体育在短视频赛道的发力开了个好头,张黎向微果酱透露,将来会继续沿着这条道路发展下去,立体化打造《界外》IP,丰富内容形式,逐步将其升级为精品日更栏目,每周5天为网友分享有料、有趣的体育人物故事,每月还将打造至少一期重磅独家专访。

“我们不光是在破圈内容上有布局,在自己体育专业领域里也没有松懈”,张黎补充道。

网易新闻抓住了短视频的风口,成为视频IP的爆款制造机,并在栏目化的道路上打通打透,这次网易体育借助体育明星的视角去还原生活中的喜怒哀乐,成功打破用户圈层,实现了新媒体从图文内容到短视频的连续升级。

正如冉莹颖在《界外》采访里说到,“我们没有认为圈与圈之间有明显的界限,这是一个资源共享的大时代。”

在融合中坚守,在坚守中破圈,对于网易体育而言,圈不破,无以行远路;低不修,无以上巅峰。


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