电商营销风起云涌,流量为王还是真理吗?

当任何人在任何行业中张口闭口都谈及流量时,敏锐的人大概已经意识到,早年的互联网流量神话已经不复存在了。无论是全面渗透到衣食住行每个角落的互联网企业,还是刚学会用手机直播带货的乡村农户,在流量红利日益消退的当下,无一不对着公私域流量带来的变现机会分毫必争。
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然而,在普遍的流量焦虑之中,同样是互联网“大厂”的快手在商业化上却表现得十分克制。

2016年以前,快手几乎没有任何商业化变现的想法,直到2018年 ,其正式商业化团队才终于成形。人人都在为了流量疯狂厮杀,快手却始终没有跳入流量陷阱,深耕平台内容稳扎稳打,而一旦商业化布局走上正轨,平台增速则一飞冲天。与众不同的快手,为何能在这场“全民流量争夺战”中表现得如此游刃有余?

一、越演越热的流量焦虑

流量焦虑从何而来?首先,随着互联网渗透率的不断提升,整个互联网行业不可避免地开始触及增长天花板。

从供给端来看,场内玩家越来越多,“粗犷式增长”的流量红利将逐渐趋于理性,行业竞争将从流量增量转移至流量存量的争夺。对直播电商而言,流量肉眼可见地越来越贵了,营收增长率必然将随之放缓。从需求端来看,消费者的注意力正变得越来越分散,品牌想要在短时间内占领消费者心智,则需要花费更多投入。早在2015年,微软调研团队发布的报告就显示,人类注意力持续时间已由本世纪初的12秒降低至2015年的8秒。当海量新内容不停地分流用户,消费者期待能够在更短时间内迅速捕捉到全面的商品信息,并对广告营销的内容质量有了自身的要求与偏好。

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其次,直播带货作为一种新兴商业模式,其本身似乎也正在陷入结构性发展困局。

一方面,直播带货的马太效应日益严重,平台流量池出现了显著不均衡。手握巨额流量的头部主播坑位费水涨船高,并在选品、议价上态度强势,而中腰部主播生存空间受压缩严重,中小型电商越来越难以从直播带货中获得实际利润。另一方面,随着越来越多品牌涌入直播间,如何平衡达人流量与品牌资源,实现双方合作的的利益最大化,也成了行业玩家必须要思考的问题。

二、野蛮生长还是精准管控?

实际上,直播电商中平台、达人与品牌的关系,一定是“合则两利 分则两伤”,这就要求品牌能够协调并运用好平台公域流量和达人私域流量。对于很多电商新手,这是有些难度的事情,亟需通过平台提供的工具和产品能力,来掌握“驾驭”流量的能力,以更简单和更高效的方式来进行电商营销

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此前,快手商业化就陆续推出了具有电商营销功能的产品。快手粉条着眼于“人”,主要功能为帮助创作者进行作品推广,侧重培育私域流量;小店通着眼于“货”,除了为商家在公域流量获取粉丝之外,还提供商品访问及订单支付的支持,为商业变现进行精准服务。今年5月,快手磁力引擎正式发布智能化电商营销平台磁力金牛。与前两代产品不同的是,作为电商生意加速器的磁力金牛是“十八般武艺”样样精通的一站式电商营销平台,只需一个账号、一笔预算、一个投放计划,商户便可以通过统一的电商营销账号体系,完成所有投放动作,从此率先实现了“人”、“货”、“场”的全面打通。

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于商家而言,要保证商业化稳步推进,公域流量与私域流量两手都要“硬”。营销系统需要在二者之间形成有效连接,电商营销才能打破马太效应持续正向发展。为此,磁力金牛帮助品牌在快手实现“达人分销+品牌自播”的成长路径。品牌成长初期,通过达人分销可以助力品牌在冷启动期找到目标人群,筛选适合平台、客户、消费者的产品,做到快速破局,加速成长,把快手用户的心智建立起来,接下来再去开启自播,整个链路会变得非常顺畅。品牌成熟发展期,则更适合基于自身清晰的品牌定位打造自播模式,不仅能实现GMV稳步增长,还能沉淀下来属于品牌的私域流量,实现真正的长效经营。

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在双轮驱动的战略框架之下,执行时的投放精准度则直接影响了ROI,商家可尝试“一对多代投”“好物速推”等推广功能,基于营销平台的大数据模型和海量投放经验,通过磁力金牛商家可以进一步增大销售额和扩大生意规模。“520”期间,韩束携手快手头部主播“瑜大公子”进行专场直播,ROI达成率高达275%;完美日记在“521”专场直播期间,对其合作的快手达人“李麒麟”直播间进行投流,商业投流ROI达成143%,当日累计ROI达到了 7.13。韩熙贞、海澜之家等品牌也通过磁力金牛解决了平台工具系统化难题,全面破解品牌自播增长难题,目前,韩熙贞品牌直播月销已超过1100万元,海澜之家单日品牌自播总销售额突破了115万元。

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于平台而言,随着互联网营销日益进入精细化竞争,营销工具平台化成为新的发展方向,从而帮助品牌进一步精准挖掘流量潜力。首先,平台需要主动整合客户的不同成长阶段的流量投放诉求。以磁力金牛为例,其一站式平台模式,将不同营销目的的投放行为进行整合,一方面极大程度提高了商家的投放效率,同时进一步降低了客户的使用门槛。其次,提升流量效率,关键还在于流量数据的整合能力。目前,磁力金牛已实现全域流量打通,并将数据系统化整合升级,为广告主提供全域全场景全链路的广告投放数据。无论品牌自播还是达人分销,数据都能沉淀于品牌账号中,整套快手电商协同的数据体系得以成形。

三、结语

从快手粉条、小店通,再到磁力金牛,快手磁力引擎逐步构建起一个全面、稳定、高效的电商营销平台,为电商流量玩家,提供了一个长期可持续增长模型。在快手生态内,为品牌提供了全链路电商成长模型。作为“电商营销加速器”,磁力金牛帮助电商商家真正实现全站数字化营销,满足不同规模、不同阶段、不同品类的客户的电商营销诉求,提供综合解决方案。


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