从产品定位说营销,贯穿始终的营销思路

大多数企业在产品上市前夕甚至产品已经上市,开始对产品做营销推广。开新品发布会,做营销活动、营销推广,花着巨额的广告费,开启了营销之路,结果呢?往往不尽人意。并不是钱花的少,也不是营销策略不对,而是在开始的时候就错了。营销是应该是一个贯穿始终的行为,从产品的定位甚至品牌定位、市场定位开始就已经开始为营销布局,为营销定策略。

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一、产品定位

产品是基于什么前提进行定位的?

可能会说产品定位是基于消费者需求。但是不仅限于此,消费需求是一方面。确切的说,产品是基于市场定位而定位的。基于市场定位的类目、细分品类、人群特征、人群需求、价格、竞品等等多方面因素,来确定产品的定位。只有如此,才能在细分品类下确定具体产品,产品的功能、差异性、包装、价格等等才能有据可依,做到更具体,更明确。前期根据正确数据的引导,做的越完善,越具体,后期产品的研发、上线、营销才有可能更成功,更出圈。

产品定位四要素

解决需求的能力:具体针对消费者的哪几个需求,或哪一个需求来解决问题。要确定需求的真假,看消费者的另一面,而不是关注消费者展现出的一面;

消费者心理:怎样的产品定位会与消费者心理产生共鸣,会产生情感的碰撞。消费者的购物习惯和动机是什么?谁主张,谁购买?

产品本体:产品的形态是怎样的?有哪些成分?怎样的产品结构?产品的性能是什么?产品的差异性优势是什么?产品质量怎样把控与界定?精准提炼产品卖点等等;

差异化:品类差异化,细分类目差异化,优势差异化,竞品差异化,目标人群差异化,尽可能的设计产品区隔。当然,要注意一点,不要刻意的为了区隔而制造区隔,到最后把自己圈住,一定是要在数据的基础上,合理化设计。

通过产品定位四要素,我们可以提取出两个关键词:获取(知道)和传递(告诉)。

通过调研洞察产品建立的根基在哪,又有哪些因素,获取消费者的真实需求。基于市场和消费需求设计开发产品,产品设计开发的过程,不仅仅是对产品的打磨和消费需求的满足,更重要的是围绕“传递”这个关键词来塑造产品。需要把产品传递出去,向消费者说清楚产品是什么,用来做什么。产品传递出去需要一系列的营销动作,通过营销让消费者从熟知到购买。要知道,消费者购买了产品还不是营销的结束,营销的过程还在延续。而营销能否顺利延续下去,打动人心,在消费者心智中占据一席地位的关键因素,就在产品定位的这个过程。

二、产品定位与营销的关系

产品定位主要定位的是什么?

市场、品类、需求、品种、功效、品质、价格、理念等等维度。

明确定位之后,还需要赋予产品一定的形象,也就是个性,来使产品变得与众不同。比如,产品包装、产品性质、产品名称、产品附加属性、乃至于产品的广告风格等。

产品包装:基于怎样的理念设计产品包装?通过产品包装可以传递给消费者什么信息?怎样在产品包装上做设计,给消费者好的眼缘?

产品的卖点:精准提炼产品卖点,清晰的洞察消费者的心理需求或欲望,让卖点激发或放大消费者的需求或欲望。

如此定位的原因一方面是要适应消费者需求,投其所好;另一方面是需要树立产品形象,让产品具有鲜明的个性和品牌特征;最后是在品类、产品、场景和消费群体方面建立产品区隔,从众多的同类产品中脱颖而出,打造具有标识性的符号产品。

再说营销。营销的最终目的是为企业创造利润,这是最本源的动机。营销围绕的主体是产品,但却并不仅仅限于产品的本身。单元素的产品营销策略已经不能满足,也不适合当下的市场和消费者。

目前所有的营销方式,都在听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉这五种感官之中。整个营销的架构,也都是选取五种感官的几种元素甚至是全部元素来搭建。以物质的触达,完成精神上的共鸣和心理上的转变。因此可以看到,五种感官营销与产品定位的指向性,其中的关联因素已经很明确了。产品定位,是整个营销链条的关键一环。

最明显的关系链在4P营销理论中已经表述出来了,产品(Product)、价格(Price)、渠道 (Place)、宣传(Promotion)。这是产品定位对营销的正向影响,也就是营销策略的制定,是基于产品定位的相关因素考虑,将某些因素进行提炼、放大,从而对消费者进行积极的引导。

相对的,还有营销对于产品定位的反向影响,也就是基于营销目的,对产品进行升级改造,使产品更符合营销特性,更容易打动消费者。比如,为了使产品具备话题属性,可以为产品加入社交货币的元素,提高人与人之间的交流和互动频率,增加话题性,提升产品在公共场合的辨识度,还能解决客户问题的实用性等;对包装的色彩设计、营销引导、吸引力等方面,让产品更具突出的特性等等。这些因素,是在产品定位和设计的时候需要考虑进去的,而依据的来源就是以营销为目的。

而从具体落地的操作来说,可以让自己的产品包含以下三种要素:

1、与众不同的设计;

2、公共场合的高辨识度;

3、还有能解决用户问题的实用性。

好的产品要配合好的营销思路,好的营销思路可以影响好的产品设计。产品定位和营销是相互影响,互相服务的。而这种影响,并不是在消费者购买完成后就结束了,相反的却是真正考验产品定位和放大营销效果的关键环节。那就是对于产品的使用、效果、反馈、传播的可能和口碑的树立,这一过程也属于营销链条之内。这些环节是产品定位真实结果的展现,是营销流程的延续和最终营销效果的发酵。

完成了这些过程,也就完成了产品和营销闭环。最终决定了消费者是否认可产品或品牌,会不会对消费者的心智产生影响,验证了产品解决需求的能力,更决定了消费者后续购买的可能。

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我们来看最近几年新崛起最具代表性的品牌:喜茶。

2020年的时候,喜茶的店已经开了800多家。喜茶的定位是“灵感、设计、禅意”,他是第一个把奶和茶分开的,首创芝士茶、四季春、普洱等不同品种,并且你会看到,在点餐区有几个大玻璃罐,放满了茶叶,用来强化“茶”这个元素,突出核心点做出差异化。

喜茶在产品设计上,加入现切的水果,并且把过程完完整整的展现在顾客面前,告诉你好喝的基础是,新鲜、卫生。门店设计上都会做差异化室内设计,装修的风格迥异,有8种门店类型之多,各有特色。你去了就会发现,特别适合拍照打卡,吸引你发朋友圈。比如粉色少女感,以女性消费者为主的门店,开在核心商圈满满艺术摩登范儿的黑经典。每一个都别具特色。

仔细研究喜茶的产品、门店、服务、体验、设计等,无不透露着营销的思路,每一个环节都有打动你的点,都在传输着他的产品定位和品牌形象。所以不能仅仅为了做产品而设计开发产品,营销思路也要考虑进去。很多企业产品做的失败,就是因为没有考虑进营销思路,因此做营销的时候会显得生硬,营销效果差,甚至有营销主体不明确的情况。

这是开发新产品应该有的思路和策略,那么已经上市的老产品,就该放弃吗?老产品的营销策略是迭代、升级。

三、迭代、升级

相对于新产品定位和营销从最初就开始做规划和设计不同,老的产品已经占据或大或小的市场份额,有一定受众人群。属于扔了可惜,保留下来又不能创造更好的利润和影响。老的产品该如何换发新的生机?挽回颓废的局面,甚至再度一鸣惊人呢?

从品牌开始做迭代和升级,应该是老产品出圈的唯一选择了。品牌形象,是由产品定位和形象传达出去,经过长时间的影响从而树立起来的。所以老产品的改造,必须是要从品牌形象开始做迭代和升级,树立全新的品牌形象以及产品印象。

近两年比较火的,最具代表的品牌就是“蜜雪冰城”。很多人都以为蜜雪冰城是新的品牌,其实蜜雪冰城1997年就有了,那时候还是小店,慢慢的在2003年在沈阳注册了蜜雪冰城的商标。这么多年虽然发展的不错,但是远远没有达到爆火的程度,也没有到人尽皆知的地步。

2018年,蜜雪冰城启用了新的IP形象“雪王”,然后通过魔性洗脑的《蜜雪冰城甜蜜蜜MV》迅速出圈。

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蜜雪冰城的迭代升级,完全占据五种感官营。

营销的元素:听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉。《蜜雪冰城甜蜜蜜MV》占据的听觉和视觉,产品传达出的味觉、嗅觉和触觉,使其焕发了新的生机与活力。迭代和升级并不是重新来过,而是在原有的基础上拔高品牌的影响力,提升品牌的形象和产品市场影响力。

重点是大方向要做对,细节方面要做精。营销思路要贯穿整个产品链条,分部到每个环节,使消费者每一步都踩在营销的点上,从而达到焕发生机与活力的目的。

作者:罗宋 公众号:最逻盘 微信:luosongyh

文章标题:从产品定位说营销,贯穿始终的营销思路
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