小红书下猛药“除草”,首次对品牌开刀

小红书今年“灭火”动作接连不断。

12月16日,小红书启动了新一轮“虚假营销”治理专项,治理对象首次涉及上游的品牌端,共29个涉嫌虚假营销的品牌被封禁。

与以往不同的是,此次小红书的态度坚决。对涉事品牌公域完全断流,暂停一切合作,搜索基本“查无此人”。小红书下大决心的背后,并不是为了针对品牌,而是传递小红书对于虚假营销的态度。

从用户到社区,小红书今年一路高歌猛进。根据官方最新数据,小红书月活已经达2亿,分享者超4300万。达人增长达222%,内容增长160%。

快速扩张的同时,小红书社区的内容真实性也在艰难维系。能否“真诚分享”成为小红书今年社区公约的关键问题,也是被官方提及最多的关注点。

社区一直被认为是小红书的核心与基石。小红书兴于种草,而社区氛围和种草内容的真实性,将影响小红书商业化,甚至整个平台生态的兴衰。

29个品牌封禁,小红书下决心

所谓“虚假营销”,是指品牌大多提供图片、文案和卖点,让素人批量直发,在平台上铺设大量未经真实消费体验的内容。

目前,小红书官方并未对外公布被封品牌名单。有MCN告诉Tech星球,针对品牌封禁,小红书官方也未跟MCN披露更多详细信息。

据Tech星球在小红书上用品牌名称搜索发现,已知的品牌有:wonderlab、大宇、半亩花田、rnw、妮维雅、多芬、七彩叮当、露得清、eiio 、艾珂薇、贝德美、荷诺、秋田满满、乐敦、老金磨坊。

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在小红书上搜索这些品牌关键词,相关笔记内容已经无法显示,页面出现“该品牌涉嫌虚假营销,相关内容不予展示”的提示。仅可以在小红书购买这些品牌商品,如妮维雅在小红书的官方旗舰店仍正常营业。小红书也暂停了与封禁品牌的营销等方面合作。

可以看到,在检索已知被封禁的15家品牌中,多以美妆护肤品牌为主。不仅有半亩花田等新消费品牌,也不乏多芬、露得清等国际品牌。

根据千瓜数据,近一个月,妮维雅品牌相关笔记数量达到1234篇,而妮维雅商业投放(达人已报备品牌合作后发布的笔记)数量为9篇。这就意味着平均每天在小红书上要产出40篇相关内容,绝大多数笔记里混杂着品牌的虚假营销内容。品牌多芬近一个月的相关笔记数量也达1190篇。露得清近一个月相关笔记数量达到960篇,暂无商业投放。

这并不是小红书第一次治理虚假营销。

早在2019年,小红书社区便设立专门的治理团队,上线数据模型。两年时间,从末端的内容笔记到发布的KOL,再到此次上游的品牌,小红书的治理覆盖“代写代发”的每个链条,都已经常态化。

去年9月,小红书启动 “啄木鸟”计划,通过“多维度算法模型+人工审核”的方式,对虚假推广行为进行严打。一个月时间,小红书便对7383个账号进行断流处罚,处罚笔记数量超过21.3万篇。

此外,小红书也从正面角度对营销内容进行引导。在今年4月,小红书上线的社区公约中,明确提到,“在分享和创作过程中受到商家提供的赞助或便利,请申明利益相关”。

而此次选择从品牌入手治理的原因,小红书“虚假营销”治理专项负责人表示,“如果不截断品牌‘代写代发’的需求,这个灰产链就会持续存在、持续生长,只治理平台内的虚假内容和账号,就是治标不治本。”

但对于封禁标准以及首批品牌被封禁的具体细节,小红书官方尚未回应。

“致命”的假种草

虚假营销,其实几乎存在所有内容平台上。大众点评、B站、抖音、快手等平台,此前都针对虚假营销进行过治理和打击。而直接对品牌“动手”,似乎只有小红书。

但小红书方面表示,并非是要专门针对品牌,而是为了传递小红书对于“代写代发”的态度。

“封禁品牌更多是震慑作用”,有MCN机构负责人对Tech星球表示,“对这29个品牌的警告也是告诉所有品牌不要再私下发单,上游没需求了,KOC们也自然没有商单可以接”。

相比其他平台,虚假营销对小红书的影响更为致命。

今年以来,小红书的多次危机风波都指向内容的真实性,如多次登上热搜的“图片滤镜事件”、“病媛”等。大量品牌灌水的内容、“代写代发”实际上也是危害社区种草真实性的问题。

社区一直都是小红书的核心。去年开始,小红书的内容开始从高度聚焦美妆、时尚扩展到28个品类。

对于用户而言,小红书的价值也在于种草、消费决策。内容的真实性与否,将直接影响用户对于小红书的信任度和依赖度,进而决定了品牌的种草转化效果。

而对于品牌而言,十分看重在小红书平台上的营销价值。这也导致小红书自身的商业化高度依赖广告这一业务板块。有媒体报道,小红书广告业务占比达80%。不过,小红书官方尚未对这一数据进行回应。

但对于内容真实性的维护,小红书面临的挑战比其他内容属性的平台更艰巨。

小红书社区内容以UGC为主,用户的分享内容天然会带有广告属性。虚假营销的判定以是否为真实体验为主。但如何界定是否为“真实体验”,是个难题。

也有MCN机构负责人告诉Tech星球,小红书更多是通过在固定时间周期里,某一品牌涌现内容的数量、所提及关键词等维度,和真实情况进行对比来判断。但量化到每一篇笔记内容,其实鉴别难度较大。

在此前的啄木鸟计划中,小红书对于虚假推广判定的不明晰便引来众多尾部KOL的不满,甚至多次登上热搜。一些普通用户自行购买产品进行分享的笔记,也被标记为虚假推广,进而断流。

此外,如何界定真实体验和软广植入之间的区别?小红书是分享型社区,真实和广告本身并不冲突。在软广植入上,小红书也未有量化标准。

以同样具备内容社区属性的B站做比较,UP主们就“恰饭”和粉丝达成一种”默契”。在好物分享型视频里,即使UP主不直接表明广告植入,也会在评论区通过产品标星的方式间接告知粉丝。粉丝对此也并不反感,UP主和粉丝之间的信任度较高。

而这其实也是小红书一直以来希望看到的社区生态氛围。但这一行为很少出现在小红书的KOL身上。

小红书并非反对广告,只是在用户、KOL、品牌之间如何找到平衡,是摆在小红书面前的难题。

治理品牌虚假营销,为商业化铺路?

12月22日,小红书在上海举办了首届商业生态大会。据悉,这是小红书商业化部门首次对外正式发声。

在组织架构上,社区和商业化是独立的两个部门。但从发展逻辑,社区生态与小红书变现高度相关。

在小红书发布的IDEA营销方法论中,小红书给品牌们提供从需求发布、营销策划到产品投放,再到深度合作四个维度的服务。而蒲公英平台作为具体的产品服务出现在后三个服务环节上,包括批量KOC撮合、精选优质达人等。

不难看出,蒲公英这一服务平台在小红书的营销体系中实际上扮演着关键的角色。

小红书的蒲公英,类似于抖音星图、B站花火等商业化平台。去年4月,小红书正式推出“品牌合作平台”,今年1月正式改名为“小红书蒲公英”。此后,蒲公英平台不断小步迭代,走向精细化管理。但截止目前,小红书还未公布过蒲公英平台的相关数据表现。

而虚假营销、KOC接私单,实际上都绕开了蒲公英平台。

对于小红书而言,品牌合作已经是基本盘。无法介入营销环节将直接影响小红书的变现上限。

此外,更为重要的是,无法管理品牌和KOC,将扰乱小红书社区的营销环境。小红书需要给品牌主们营造良性的环境。

在“代写代发”链条中,重要的一环便是第三方商单中介平台。目前,市面上已经有众多成熟的第三方中介平台提供接单服务。

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在这些平台上接单和发单都几乎没有门槛。品牌往往不限粉丝数量,报酬从3元到几十元不等,更多是产品置换。在某中介平台上,小红书相关的商单涉及美妆、服饰、探店、母婴、数码等多个领域,甚至已经有专门针对男性博主的商单。并且,这些中介平台上不乏NARS、植村秀等大品牌。

绕开平台,通过第三方中介平台所付出的营销成本更低,且能够快速起量。而那些走官方商单平台的品牌们却多了更多的“限制”。

在小红书官方商单服务平台蒲公英上,创作者需达到五千粉才能开通品牌合作功能。小红书作为平台会向品牌方收取10%的平台服务费。今年6月,蒲公英开始由平台设置KOL的最低报价,避免交易价格过低,出现“阴阳合同”。

这对于真正在小红书上做营销、做内容的品牌而言,反而是一种“不公平”。

在此次商业大会上,小红书创始人木兰称,一个好的平台生态一定是可持续发展的,也一定是平台、商家和用户共生共创而来。“小红书已经成为一个多元生活方式聚集地,未来一定会有越来越多的生活场景在小红书涌现。”

可以看到,商家不仅仅是广告主,已经成为小红书平台生态中的一环。商家的“好坏”也能够左右小红书的发展。

封禁虚假营销的品牌,不仅是为了社区生态,更是为了以后商业化的健康。

文章标题:小红书下猛药“除草”,首次对品牌开刀
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