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双十一前哨战绩出炉,手机行业三年杀出个“陈咬金”

又一年双十一战局紧锣密鼓地打响了,其中最争分夺秒“轰炸”消费者的,莫过于暗流涌动的智能手机厂商。

为了备战双十一,智能手机市场进入集中发机期。荣耀、Redmi、一加等品牌都马不停蹄地推出了既有亮点、又有价格竞争力的新机型,中低端手机市场的追逐战格外激烈。

2021即将进入尾声,这一年,仍持续笼罩在疫情阴影中的国内智能手机市场正酝酿着新的变化。头部品牌市场占有率出现大洗牌,各个玩家都卯足了劲想要抓住向前冲的大好机会。在这样暗流涌动的市场中,各大手机品牌将如何决战双十一?第一波预售落下帷幕之后,这场年终大考的战势逐渐明朗。

一、激烈变局下的双十一战场

时间退回到双十一之前,自年初开始,今年的国内智能手机市场就持续处于激烈动荡的变革时代。

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首先是绵绵不绝的疫情仍然影响着消费市场,春节旺季结束后,消费者换机率继续低于预期。据Strategy Analytics数据,2021年Q3,中国市场智能手机出货量同比下降了4%,全球智能手机市场仍然面临着外部环境的较大压力。其次,全球缺芯危机是另一大外部危机。上游供应链短缺影响了部分手机厂商的出货计划,许多供应商无法满足即将到来的假日季的强劲需求,甚至有厂商不得不减缓了新机发行以应对缺芯危机。另一方面,自华为剥离荣耀之后,国内手机厂商无一不对华为“让出”的空间虎视眈眈,国内手机市场的格局被“完全重塑”。从去年年底开始,国内各家手机厂商的份额出现激烈波动。vivo的市占率上升最快,已经连续三季度拿下市占率第一,荣耀的份额上升至第三位,OPPO和小米的份额也均有提升。

可以看到,中国智能手机市场已经发生了全新洗牌,在供应链压力和品牌竞争激烈的“内忧外患”之下,手机厂商之间的比拼越发进入白热化趋势。

正因为此,各大手机品牌纷纷提前备战双十一,拿出层出不穷的新品和优惠吸引消费者,摩拳擦掌想要在这场年末“狂欢”中再冲一把。

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比如近年来“冲劲”很猛的iQOO,拿出了在性能和续航方面有着出色的表现的 iQOO Z5 和 iQOO Z5x杀入双十一战场。除了实力不凡的新品,iQOO还拿出了30亿实打实的福利补贴,多款在售机型享立减优惠、最高 4999 元以旧换新补贴、1111 元购机券、购机豪礼等等操作,进一步拉低消费者购机门槛。

二、势如破竹的手机“黑马”

弹药充足、战术高效,首次独立征战双11的iQOO在预售阶段销量便首战告捷,拿下了天猫安卓手机品牌销售额TOP2、京东第三方平台安卓手机品牌销量&销售额TOP2、苏宁安卓手机品牌销量&销售额TOP2等亮眼成绩,同时,vivo官方商场iQOO销售额同比去年增长了5倍。

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原本在线上市场“傲视群雄”的小米,在双十一期间出乎意料地拿出价格跳水1000元的惊人举措,但即便如此,iQOO这位亚军的迅猛增长势头也不得不让小米倍感压力。作为一个成立不到三年的新锐品牌,iQOO为何能把“带头大哥”打得措手不及?

事实上,iQOO在双十一拿出的漂亮成绩并非突然爆发,在迅猛增长的三年内,它已经以飞快的速度向市场证明了自身的品牌号召力。

从今年618成绩来看,早在4个月前,iQOO就给了小米一个扎扎实实的下马威。同样是首次独立出征的年中小考中,iQOO手机一小时销量同比去年增长了368%,iQOO7、iQOONeo5、iQOOZ3统统斩获斩获京东手机不同价位段的销量冠军。在京东实时公布的618期间销量排行榜显示,iQOO甚至一度超越了小米,成为安卓手机销量榜与销售额榜的第一名。可以看到,“酷米大战”的萌芽早在此埋下伏笔。

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从产品布局来看,iQOO的“全能战队”低中高端发力均衡,对友商形成了全面包抄。3年内,iQOO用数字旗舰、Neo 系列、Z系列、U系列实现了从千元到旗舰的1000-6000价位段全覆盖。1k出头的iQOO Z3,可以买给家里长辈;1000-3000的iQOO Neo5及Neo5活力版,适合学生党按需购买;重视游戏影音体验的白领一族,iQOO 7可以安排上。iQOO系列产品不仅定位清晰,对用户得需求也抓得十分准确,每个价位对应什么样的产品都安排得明明白白,对消费者的钱包自然也拿捏得十分到位。

从市场占有率来看,iQOO的攻城掠池之势同样速度惊人。成立之后仅用了一年,iQOO就挤进了中国手机市场前七名,位列华为、vivo、OPPO、苹果、荣耀和小米(含红米)这些大前辈之后。在线上领域,iQOO“坐二”越来越稳,“望一”也指日可待。在游戏手机领域,根据Canalys的调研数据显示,2018年Q2-2021Q1,iQOO以23%的市场份额拿下游戏手机市场份额第一,其在游戏发烧友心中的地位彰显无遗。

三、三年“坐二望一”的出圈底气

众所周知,智能手机市场早已是一片过度饱和的拥挤红海,在中国这个经历过山寨混战并最终走向稳定成熟的智能手机的市场中,各大国产手机品牌更是“内卷”严重,越来越难以撩动消费者的心弦。因此,iQOO的飞速成长犹如跳进行业内的一条“鲶鱼”,不仅让许多友商感觉到了危机感,也让业内了解到什么样的打法才能突破增长瓶颈。

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iQOO一经问世就主打“生而强悍”的硬实力,以不断突破的科技升级与极致性价比在产品上树立了有效护城河,这一点,是其屡战屡胜的关键原因。在科技实力方面,iQOO的每款产品都搭配了旗舰级的处理器和新技术,包括5G、120W超快闪充、超级液冷散热、第六代屏幕指纹技术等。每次技术升级都出招及时,实现了对用户需求的精准“卡位”,在科技上以硬核实力打响了名号。

在价格上,iQOO建立在超强性能上的性价比也十分优秀。把3000档的骁龙865手机拉到了2500价位,3500元“白菜价”的5G手机,这么“大胆”的价格优势是iQOO征服市场的杀手锏。IDC发布的2019年第三季度中国5G手机出货量报告显示,vivo凭借iQOO Pro 5G和NEX 3 5G两款产品占据了中国5G手机市场54.3%的份额,意味着2019年第三季度中国市场每卖出两部5G手机,就有一部是vivo 5G手机。这么出色的性价比表现,挑剔的消费者也很难不“真香”了。

在大多数用户已经形成了较强消费惯性的当下,新锐品牌最大的难题在于如何快速打出品牌声量。iQOO的招数是在营销上精准定位,迅速建立起自身品牌风格,成功获得了广大消费者认同。从战略上看,iQOO成立之初就看准了懂技术、懂参数、喜欢探索手机更多可能的“酷客”群体。事实上,中国的电竞用户规模非常大,这部分用户同时也是最核心、最高端,同时也是换机速度快、对手机性能最在意的一个群体。市面上已经有越来越多的手机品牌看中了电竞群体的潜力,但其在游戏手机上的发力稍显不足,反应速度也并不迅速。对iQOO而言,聚焦游戏和电竞是其发展的关键目标与方向,据了解,iQOO在电竞方面还会继续加大投入。因此,聚焦明确直接发力的打法,让iQOO在游戏手机领域迅速跑出了成功。

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从战术上看,iQOO并没有选择噱头营销与制造争议性话题,摒弃价格战,反而让其建立起了品牌信任度。在双11、618期间,iQOO推出的购机优惠确实颇有诚意,但iQOO的促销并不是纯粹为了促销清货。iQOO中国市场总裁冯宇飞曾在采访中表示,双11和618不只是一个促销的节点,也是品牌和行业、消费者的一次沟通。因此,iQOO并没有选择大打价格战,而是很克制地继续表达自身品牌调性。不以牺牲品牌为前提地进行价格营销,才能让消费者更加信任产品,从而建立起用户粘性。

总体来看,iQOO的发展战略十分清晰,用户洞察及战略布局上也突出一个“快”字,这样“速战速决”的打法最终让iQOO获得了如今的增长成绩。

四、结语

曾经改变了整个互联网世界的智能手机,如今却并不是一门好做的生意。头部品牌增速放缓,科技革新速度逐渐变慢,对整个行业而言,是时候出现新的“搅局者”了。作为“初生牛犊”的iQOO,已经具备了叫板前辈的实力,接下来,智能手机市场会出现哪些新风向?互联网时代的未来,或许就在这些冉冉升起的新星之中。

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