盲盒梦碎”泡泡玛特”被潮流反噬

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阿里女员工被侵犯事件持续发酵,阿里巴巴正面临严峻的价值观考验与自省。潮玩领域的王者、“潮玩第一股“泡泡玛特,也曾因被爆招聘时歧视女性,被舆论推至风口浪尖,引发社会对其价值观的质疑。

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此前有爆料称,泡泡玛特在面试时要求女性填写近期生育计划,如有虚报则立即开除并没有任何赔偿。很难想象,这是打出“年轻女孩购买Molly,就像年轻男孩购买AJ”旗号的泡泡玛特,在招聘时真切存在的性别不公。

虽然泡泡玛特紧急道歉,但并未消弭舆论的负面影响。随后的五个交易日内,泡泡玛特股价大跌,累计跌幅达到10.43%。

泡泡玛特是以盲盒出圈的潮玩公司,于2020年12月登陆港股。作者发现,虽然上市后两个月内股价涨超50%,随后市值几乎腰斩,3月最低点仅为46.47港元/股,市值从高点的1505.92亿港元一路跌落,跌幅超过850亿港元。

虽然到了6月初,泡泡玛特股价略有上升,创下近3个月的新高让市值重回千万级,但好景不长,泡泡玛特的股价始终处于下行区间。截至8月9日港股收盘,泡泡玛特的股价已经回落到57.60港元,市值则停留在807.52亿港元。

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这是否意味着泡泡玛特的泡沫将要破灭?在老牌玩具厂商和互联网巨头加速入局的“后潮玩时代”,泡泡玛特的优势又在哪里?

涨价风波,褪去王者光环,泡泡玛特的创业故事符合大多数年少成名的幻想。

2008年,还是大学生的王宁创办了一家格子铺,2010年专营潮流百货的“泡泡玛特”品牌正式诞生。在经历了2年的门可罗雀后,王宁拿到了当时知名天使投资人麦刚200万元的投资,随后在年轻人的市场迅速崛起。

2015年,潮流百货行业下行,王宁转攻潮玩赛道,推出了Molly、Pucky两大爆款IP,并于2020年12月在港股上市。

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从天使轮到上市的8年时间里,泡泡玛特估值涨超一万倍,而此时的王宁只有33岁。同时,为Z世代所追捧的泡泡玛特也受到资本市场的宠爱,港股挂牌首日股价暴涨79%,总市值最高达1472亿港元,市盈率高达280倍。这似乎已是泡泡玛特最高光的时刻,随着一系列负面新闻的发酵,冷静下来的市场开始回归理性。

2020年年报显示,2018—2019年泡泡玛特营收处于高速增长中,同比大增225.49%、227.19%,但2020年增速断崖式下跌,仅有49.3%,增速下降近八成。同时毛利的增长也明显趋缓,从2018—2019年的296.03%和265.85%,下降到2020年的46.2%。从毛利率来看,泡泡玛特2017-2020年毛利率逐年上升,分别为47.6%、57.9%和64.8%,但在2021年下降到63.4%。作者认为,毛利率下滑的原因主要是非自有IP的签约费用过高,导致这部分产品的毛利率远低于自有IP产品水平,同时广告营销费用大幅上调71.2%,销售员工人数几乎翻倍。

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今年4月,泡泡玛特提高了新品价格,由原本的59元涨到69元,引发消费者大规模“质疑潮”。泡泡玛特回应,涨价是为了应对原材料PVC(聚氯乙烯)的价格上涨。「不二研究」发现,2020年四季度PVC价格一度达到十年高点,也进一步摊薄了泡泡玛特的毛利率。作者认为,产品涨价的根本原因是泡泡玛特业绩增长受阻。

这次涨价不涉及核心IP,显然是泡泡玛特对消费者价格敏感性的试水。涨价虽然有利于业绩的提升,但长期来看无异于杀鸡取卵。单品上涨10元,整盒12个就上涨了120元,调价幅度对不少反复购买的深度玩家并不友好,受到情绪反弹也是意料之中。

跟风效应下,潮玩赛道入局者增多,52Toys、IP小站、IPSTAR潮玩星球等品牌分走了不少关注,用户可选项增加,泡泡玛特已丧失新鲜感。

虽然目前泡泡玛特仍以8.5%的市占率排名第一,但若为了维持业绩而主动放弃价格优势,更多用户将转投竞品怀抱;加上品控不佳、售后不及时等负面新闻,“潮玩第一股”的光环正在褪去。泡泡玛特所要面对的不仅是自身萎靡的业绩,还有外部前所未有的激烈竞争。

Molly蒙尘,难寻接档爆款

泡泡玛特通过较为平价的盲盒公仔,实现了潮玩的大众化普及。除了六七十元一个的盲盒外,泡泡玛特还有其他较高端的产品线,比如手办、BJD和其他衍生品。

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IP是泡泡玛特业务的核心,2020年泡泡玛特共销售了超过5000万只潮玩,但营收还是主要依靠前五大头部IP,占比达到51.1%。其中,Molly、Dimoo、BOBO&COCO以及SKULLPANDA四个核心IP,销量分别占总收入的14.2%、12.5%、2.7%以及1.6%。

单一IP依赖性过高会对营收产生较大影响,其中老牌爆款Molly2020年表现乏力,销售额为3.57亿元,同比下降9910万元,收入占比为14.2%,同比下降12.9%,对2020年总营收造成拖累。

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截至2020年6月30日,泡泡玛特拥有93个IP,占比13%的自有IP贡献了39%的营收,其余61%来源于独家和非独家IP。

作者认为,由于不少独家IP仅有1-2年的合作时长且有使用权限的限制,独家和非独家IP贡献营收占比过高将潜藏盈利不稳定的风险。在泡泡玛特高度依赖的前五大核心IP中,PUCKY和TheMonsters都属于独家IP,旧有IP到期后,新IP的培育和孵化能力尚未显现。此种状况下,泡泡玛特急需找到下一个“财富密码”。

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在作者看来不同于迪士尼先有故事后有形象地开发IP方式,泡泡玛特的IP背后并没有故事支撑,仅依靠精美的外表来俘获芳心。虽然这种方式看似效率更高,但在各内容丰富形象丰满的IP衬托下难免显得单薄。

泡泡玛特的IP远没有达到统治市场的程度。

一方面,新入局的Dreams、MedicomToy、52Toys、十二栋文化等潮玩公司和网易、阿里等互联网巨头,不是拥有阴阳师等知名IP,就是积极与HelloKitty等大IP合作,在一旁对泡泡玛特虎视眈眈;另一方面,与国内销售量前十的其他IP如长草颜文字、吾皇万睡、littleamber、罗小黑、阿狸等相比,泡泡玛特没有故事也没有历史,未免会有用户流失的担忧。

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泡泡玛特刚创立之际,王宁就格外重视线下店铺布局,至今仍是营收主要发力渠道。2020年线下渠道的零售店和机器人店快速扩张,分别新增73、526家,共实现营收13.49亿元,线上渠道实现营收9.52亿元。线下渠道扩张使得用人成本高企,雇员福利开支从2019年的0.79亿元增至1.13亿元,同增42.30%,拖累营收增长节奏。潮玩领域在全产业链主要有5个竞争壁垒。
泡泡玛特具有先发企业的优势,但领先幅度不大。

比如在渠道壁垒方面,泡泡玛特布局线下187家零售店、1351家机器人店,而IP小站也已拥有超过900家无人售卖机,名创优品推出的TOPTOY可依托其在国内的2768家店铺,深度触达下沉市场。在IP运营方面,各家目前都以联名、购入外部IP为主,自有IP的生产能力或将是未来行业格局定调的重要指标。

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核心IP吸引力下降,新IP创造能力存疑,领先优势并不明显,下一个爆款“Molly”在哪里,存在诸多不确定性,泡泡玛特正在失去上市之初的劲头,陷入增长滞缓的新常态中。盲盒内卷,未来去往何处?

盲盒的玩法其实很简单,同系列玩偶分为常规款以及隐藏款,隐藏款抽中概率约0.69%,在二手市场上具有几十到上千不等的溢价,吸引玩家不断重复购买盲盒,提高获取隐藏款的概率。

王宁认为,泡泡玛特不是一家盲盒公司,盲盒只是一种形式。但不可否认盲盒在潮玩出圈的路上至关重要。

中国盲盒行业研究报告指出,95后最“烧钱”的爱好中盲盒手办排在第一位。天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》也显示,每年有20万硬核玩家在盲盒上花费超过2万元。

除了几十块钱的盲盒玩偶之外,泡泡玛特还尝试走高端路线,挖掘更大的客单价。泡泡玛特想要打造“年轻人的第一件收藏品”,推出高端产品线MEGA珍藏系列,每一款全球限量发售3000套,单价为4999元,卖点是限量款的收藏价值。不过高价产品被不少消费者指责为“智商税”,认为高价建立在营销炒作的泡沫上,热度并不具备可续性,其价值还有待时间检验。

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目前,盲盒市场正面临着前所未有的外部利空。针对盲盒市场出现的各种乱象,中国消费者协会发文提醒消费者不能以投机或博彩的心理购买盲盒,新华社也认为盲盒是给劣质商品提供便利,加上宠物盲盒等不当创新引发的口诛笔伐,整个盲盒体系正在遭受质疑。

作者认为,盲盒的商业空间是靠稀缺性和重复决策的成瘾性打造的,并不能仅靠复制IP,如果没有实质内容也很难有持续的生产力。虽然对于泡泡玛特来说,商业底盘就是销售IP产品,从上游的IP设计,到中游的零售,再到下游的二手交易和玩偶改装,产业链已趋于成熟,但是高毛利的盲盒产业已经随着更多入局者的到来开始内卷,泡泡玛特显然感受到了生存危机,在盲盒这种形式之外,泡泡玛特有必要进行新的探索。

美妆是泡泡玛特涉足的新领域。

今年6月,泡泡玛特与国货彩妆品牌橘朵联名推出美妆产品,其中也加入了盲盒元素。不过商品口碑两极分化严重,不少消费者认为其眼影飞粉不显色。虽然只是联名,但在使用感方面泡泡玛特仍需做足功课。

泡泡玛特的主力用户画像接近78%集中在18-35岁人群,为了留住用户,泡泡玛特进行全渠道会员运营,2020年末累计注册会员总数740万人,新增注册会员520万人,会员贡献销售额占比88.8%,同比增长9.9%。

新会员的加入摊薄了单个会员的付费,且需要较长时间才能成长为深度用户。在此之前,泡泡玛特已经面临着用户复购率下降的问题,同比已降低7%。

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潮玩第一股还能走多远,取决于泡泡玛特能否戳破盲盒经济中的泡沫,回归产品和服务本身。

开创潮流赛道,却被潮流反噬。

“创造潮流,传递美好”,这是泡泡玛特的品牌口号。虽然王宁在港交所敲锣的时候说,潮玩这条赛道是由泡泡玛特开创的,但目前泡泡玛特维持第一的压力高企。作为一家75%的消费者都是女性的公司,泡泡玛特最不该的就是在女性职场平权呼声高涨时反其道而行之,引起女性消费者的反弹情绪。要知道潮玩赛道竞争者林立,可替代的产品太多,引发消费者集体抵制的下场,是阿迪耐克等国际大品牌都难以承受的。被泡泡玛特得罪的女性消费者,总能找到更多更新颖的盲盒玩意。

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作者:豆乳拿铁


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